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央视广告为什么要提出“国家品牌计划”
来源: | 作者:安徽一商传媒pmoc310d9 | 发布时间: 2018-03-15 | 1549 次浏览 | 分享到:

  “国家品牌计划”旨在通过央视这个独一无二的国家平台,来寻找、培育、塑造一批国家品牌。央视广告为什么要提出“国家品牌计划”呢?

  1、对媒体环境的反思和新的认知面对经济下行压力,面对日新月异的媒体竞争环境,面对所谓的全民拥抱互联网,互联网即一切的信条,我们也曾有过迷惘和困惑。

  然而,短暂的忧虑过后,我们开始了深刻的反思。我们是否对所谓“新媒体广告”反应过度了?我们是否低估了主流电视媒体影响力?我们的企业客户是否因此付出了更大的代价?

  当我们在反思的时候,国外成熟的市场也开始了类似的反思。先来看看来自美国的反思,Facebook放弃了DSP的产品,一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台上75%以上的流量,居然是假的,它是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。

  还有一个,美国网络安全公司,也就是White Ops在《2015年机器人流量广告欺诈研究报告》中预测,由于非人类产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。其中有49%,也就是一半的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈,损失在25万美元到4200万美元之间。

  整体看来,每家广告商平均损失达1000万美元。我们再来看英国,这也是一个成熟市场,群邑(英国)是非常大的公司,在2015年底受到英国著名营销机构Thinkbox委托,对电视广告、电视直销、广播纸媒、户外、邮件、网络展示、付费网络搜索等多种传播途径的短期、中期、长期营销效果进行了比较分析。在中短期3月左右、这样一个传播周期中间来看,媒介传播带来的销量大概是39%,其中33%来自于电视广告,高于其他媒介传播。其他媒介是这样的,付费网络搜索大概是22%,线上展示大概是12%,会员广告是10%,纸媒8%,直邮8%,电台3%,户外1%。

  另外一个,就是电视广泛的到达率、覆盖率所带来的规模效应。研究结果显示,电视广告成本更低,效率更高,高于网络媒体2.7倍、纸媒2.5倍、广播2.8倍。这份报告还显示,电视直接或间接地提升了其他媒体传播渠道的效率,电视促成的销售最终通过手机购买方式实现的,占所有手机购买的25%;同样,实体店中间的45%的销售,网站销售的29%都源自于电视带来的影响。

  此外,电视对网络搜索和Facebook有33%的积极影响。我们再来看看,减少电视广告的投放,对品牌带来怎样的影响?美国著名广告周刊《ADWEEK》2016年3月7号发布了他们的研究报告,这个研究报告对于2013、2014年15个减少电视广告投放的品牌进行了相关分析,结果发现,其中11个品牌,每少花一美元在电视媒体上,他们的销售额就会减少三美元。正是在这样的媒体背景下,我们回归常识,坚定了信心。

  企业投放广告,本质上是想获取一张信任状。有价值的地方才能创造价值。

  2、国家电视台的平台自信、价值自省和使命自觉中央电视台是中国最重要的舆论传播阵地,是最具公信力的新闻传播机构,这里每天能看见最高领导人的身影,听得见普通百姓的声音,内看960万平方公里壮美山河,外知人类活动所及范围最新动态,而融媒体的快速发展,让央视无处不在。

  近十亿央视观众和新媒体用户构成了世界最大视频消费生态圈。作为国家电视台,在过去的30年里,央视培育了无数中国品牌,成就了无数企业家的财富梦想,促进了中国经济的高速发展。我们所熟知的品牌,无一不在这个平台上熠熠生辉。

  国家赋予了我们广告经营的权利和义务,实现国有资产价值最大化是我们的任务。但是我想它应该是始于广告,但绝不止于广告,特别是在新的30年已经启航的今天,中国比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象。央视作为国家电视台,无疑肩负了塑造国家品牌形象的历史使命。正是因为有了这样的平台自信、价值自省和使命自觉,去年9月份我们正式推出了“国家品牌计划”。

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